打造个人ip搭建私域流量池,精准定位还是多元化

  一切行业的爆发或许都可以搭上IP的风口。

  无论是传统行业,还是互联网行业,IP的效应都是巨大的。

  ● 漫威,IP价值234亿美金,从超级英雄到宇宙英雄。

  ● 哈利波特,IP价值264亿美金,电影、图书、商品并驾齐驱。

  ● hello kitty,IP价值503亿美金,史上最具市场价值的猫。

  ● 米老鼠,IP价值357亿美金,迪士尼的代表人物。

  ● 马里奥,IP价值271亿美,游戏界的天花板。

  ● 宝可梦,IP价值591亿美元,电子游戏发家头牌。

  IP产业经久不衰,而一个好的IP,是存在“潜在资产”,是需要打磨才能产生高认同感、高频存在、强生命力的长期市场价值。

  未来的IP不仅具有自带流量的人格,还能挣脱单一形式、单一平台、单一传播、单一消费的束缚而引爆流行的。

  这也是为什么,相较过去打造IP的一锤子买卖,“一鱼多吃”的IP营销成为热门玩法。

  那么IP营销“一鱼多吃”的底层逻辑是什么?现实中有没有实际的案例?IP的商业潜力如何在这个过程中放大?难点和突破又在哪里?它的生命周期又有多长?本文以爱奇艺为例,或许能带来些许启发思考。

  IP的“一鱼多吃”,早就不是新鲜事,而是被互联网放大了。

  IP其实就是一个内容品牌,不仅自带流量还可以分散流量,有机会连接到不同的领域,并且有潜在且长期的变现能力。

  这个产业有一个最大的特性就是:有能力创造IP的大多数是文学漫画的创作者,他们中的大多数是相当纯粹且精专的。但IP的经营是一个动态且复杂的工作,是要浸润在消费者市场的。

  这一点从产业链上就能看出端倪。

  上游:网络文学是比重最大的一块市场,规模近百亿级别。

  中游:主要聚集着强大制作能力的影视业,通过电影、电视剧、网络剧等方式实现IP 内容变现。

  下游:以衍生品、消费为主,最常见的就是游戏、手伴、主题娱乐设施等。

  过去的IP开发链比较短且集中:可能是小说→影视,漫画→动漫,动漫→周边。互联网的出现无疑是延长放大了这条链路,其可扩展性增多。

  目前业内比较擅长打造IP的实属爱奇艺。其借助内容不断输出丰富、独特的新IP ,持续对接多元化各场景的市场,可以说是IP 产业进入互联网时代后的范本。

  用3个爱奇艺的IP实力演示一下

  · 《梦见狮子》

  IP开发逻辑:网络文学→音乐舞台剧→影视剧→…

  《梦见狮子》的内容形态破壁可以说贯穿了文字阅读、实景娱乐、在线视频三种媒介形态,未来还有可能开发话剧、沉浸式戏剧等等。

  从内容创作层面,《梦见狮子》给市场带来的惊喜在于多种文化的融合:传统、亚文化、都市、甜宠、古风、二次元、舞台剧、京剧等多种的元素糅合。

  从受众层面,不仅浸入到不同的圈子,还让圈子形成交集。比如让京剧在二次元文化中打开一个缺口,同时二次元文化丰富了自身的价值。

  一来二去,传统文化和青年文化达成交融,Z世代也逐渐走进主流文化的中心。

  · 《少帅每天都在吃醋》

  IP开发逻辑:小说→漫画→动态漫→网剧→…

  为什么恋爱题材系列的甜宠文那么多,而成为今年“人气IP”的却是2017年创作的《少帅》?

  因为《少帅》应该是少有的满足IP粉所有心理活动的作品:既要小说,又要漫画,还要动态漫;既要热血,又要玄幻,还要搞笑。

  根据社科院的调查,网文活跃用户中,95后读者占54.5%;付费用户中,90后占比已超过用户总量的66%。

  显然,爱奇艺抓住了网文内容消费粉丝的胃口,内容创新和行业发展正在进入“IP粉丝时代”。

  · 《风起洛阳》系列

  IP开发逻辑:漫画→影视剧→纪录片→综艺→…

  与前两个例子不同,《风起洛阳》系列应该算是爱奇艺目前以城市文化为中心的最大定制IP产业链,会在12个领域进行开发:电影、剧集、游戏、衍生品、舞台剧、动画、综艺、文学、纪录片、漫画、商业、VR全感等等。

  目前上线的有:漫画《风起洛阳之腐草为莹》、影视剧《风起洛阳》、纪录片《洛阳十二时辰》、综艺《登场了!洛阳》

  而且在每个子IP内容下,还会再持续开发。

  拿《风起洛阳》来说,在影视剧内容之外,还有包括主题酒店、大型沉浸式剧本杀、VR全感电影等和地方文旅集团展开的深度IP合作。

  用年轻线上流量IP,绑定传统线下城市文化,可以说这波跨界操作跨越了内容、产品、服务、文旅、城市建设,创新性十足。

  …

  从这几个案例,我们可以清晰的看到爱奇艺作为平台在IP开发中的各种角色。

  供给角色:爱奇艺累计有超千亿的内容投资,是滋养IP的内容沃土;

  加工角色:70+家影视综制作团队工作室,类型多样;

  包装角色:可以为各类IP量身定制商业变现方案;

  传送角色:平台覆盖多端用户;

  卖家角色:深入各种消费场景。

  爱奇艺扮演多种角色,延长丰富了IP开发的链路,既能满足用户的多元需求,也能放大IP的潜在价值,更重要的是已经成为爱奇艺的平台核心竞争力。

  不过是否具有长期价值还需要市场的检验,毕竟互联网的旋风会源源不断带来新的IP资源。

  比如大白、哪吒、捉妖记这些电影上映时,这个形象就会很火,下映了基本就凉凉了,如果没有下一部电影基本就成回忆了。

  一夜爆红是常事,能不能走远是难事。

  pic_003.png

  IP的“一鱼多吃”,要理解5个多元性,1个客观规律,1个环境事实。

  过去的IP动辄就是高价投入的“一锤子买卖”,开始即终点。现在“一鱼多吃”的底层逻辑,更遵循市场的本质。

  毕竟真正的超级IP其实并不是只给粉丝,是卖给社会的。

  首先,需要理解这5个多元性。

  ·消费者的多元性:消费者的细分可以无穷多,分年龄、分地域、分职业、分性别、分兴趣等等。

  ·圈层的多元性:举个常见的二次元圈,其还能细分出动漫圈、绘圈、cos圈、舞蹈圈、小说圈、语C圈、游戏圈、技术圈、学术圈等等。不同的圈子有不同的特点,但也能产生交集。

  ·场景的多元性:千千万万种消费场景都是商业机会。

  ·方式的多元性:线上、线下、单向、双向等等,有无数种可以传播的方式。

  ·平台的多元性:短视频、电商、直播、阅读等等互联网平台类型都是营销媒介。

  再说1个客观规律。

  大多数的消费者其实静态的,他们不会凭空的往上游去找内容。换句话说,消费者都是需要一个力量来驱动的。

  所以营销必须要顺着这个链子往下走到消费者的面前,才能够让消费者有感知、有感触、有感受。这也就是为什么IP的潜力要不断的从形式上进行开发。

  还有1个消费环境的事实。

  为何全球IP榜单内美国、日本占据了几乎所有位置,除了经济发展原因,是因为有强烈的模式和文化产业支撑。

  美国的模式基本上是,好莱坞造梦、硅谷技术实现、华尔街商业定价。

  日本的模式,是在国民的阅读和知识产权非常重视的基础上从动漫产业,到动画,再到周边消费产品。

  而对于我们自己的市场,如何贯穿上千年的多元文化,利用高速发展的互联网技术,配合先进的制造工厂,确实需要创造出一套新的IP玩法。

  pic_004.png

  你可以理解为,IP只是起点。

  其实全球知名的超级IP,并不是短期形成的,也不是十年八年形成的,而至少需要三四十年。

  漫威、迪士尼、宫崎骏,哪个不是时间的复利?

  而就当前的超级IP的商业价值来看,其绝大多数最赚钱的方式并不是靠影视作品的票房,也不是靠图书出版,而是靠IP衍生品。

  这并非一个完美的比例,因此未来的IP一定是需要更健康的模式来运转的。

  这意味着未来“IP+IP平台”模式的开发更具潜力。IP开发不再只是内容生意,而是平台模式,两者融合不断打磨的过程,最终实现复杂且共生的融合关系,才能够创造更多的文化和商业价值。

  因此相比其它几家,爱奇艺是占了点小优势的。

  它从更加务实的角度出发,主动贴合当下的受众趣味;它让多线操作成为可能,改变了过去IP开发单纯的渐进时间线,同时实践多种商业价值。让IP开发,有肉有骨头,有滋味有方向。