跨境电商独立站内容营销详解

用户在网上的绝大部分时间,都不是做产品决策,而是在浏览各种相关信息。所以信息词能让我们尽早的、更多的展示在用户面前,获得第一印象。重复次数多了,顾客多少会有印象。所以信息词的曝光机会多很多

  独立站成败,就在内容营销!

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  本文为《独立站圣经》系列文章中的一篇,《独立站圣经》会节选部分内容发在本账号上,敬请关注:

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  正所谓“内容为王”,内容营销是独立站SEO的核心,也是领航猿做过的那些询盘爆表的独立站的核心秘密:

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  可以毫不夸张的说:独立站成败,就在内容营销!

  道理大家都懂,但是执行中会有各种问题:

  我英文不好,写不出文章怎么办?

  大家都说找外包找外包,我也知道啊,到底要不要懂我们这个行业的?懂的成本高,不懂的写不好,好纠结。

  我觉得有很多文章可写啊,都要一样的质量吗?那太费钱费时间了啊!

  我觉得没什么文章可写啊,怎么办?

  文章写也写了,发也发了,好像没啥用啊?

  知易行难,凡事皆然。之所以会有各种问题,就是因为对整体规划、操作流程、执行细节没有想清楚。 我们把自己实操中的打法详尽的整理出来,同时也会给出领航猿自己在使用中的成熟的SOP流程,方便大家直接复制。毕竟,可以不走样的复制成功,才有最大的价值!

  本文长达1.6万字,建议收藏,谨防走丢。

  以下,enjoy!

  1. 内容营销有多重要?

  “内容为王”这句话很多人都听过,但听听就过去了,可能并没有多大体会。

  领航猿给出一些自己亲身经历的案例:

  一篇文章带来的流量,比网站首页还多!领航猿有一个独立站就是这样:

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  因为优质文章,客户觉得我们网站非常专业,信任感超高,大大降低了成交难度:

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  优质文章吸引到竞争对手的客户,对我们赞不绝口,带来了潜在成交机会:

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  一篇优质文章,在短短2个月内吸引到15条高度相关的优质纯白帽dofollw外链,而且关键是在一个很窄的细分领域(懂SEO的小伙伴应该清楚,在特别窄的、外链机会少的细分领域,拿到纯白帽的优质相关dofollow外链有多重要多难得):

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  。。。。。 既然内容这么重要,让我们来看看怎么写出优质的内容吧!

  PS:需要事先说明一下:

  内容营销有很多种形式,包括文章、视频、信息图、电子书、课程等等。

  本文只谈文章,这也是B2B领域里用的最广泛、最容易操作、性价比最高的内容形式。其他形式留待以后再说。

  2. 怎么理解内容营销?

  2.1 内容营销的底层逻辑

  跟任何其他事情一样:了解内容营销的底层逻辑,是做好内容营销的前提。因为只有了解底层逻辑,才能坚持正确的方向、并拒绝诱惑。 这绝不是一句空话,实操过内容营销的朋友应该是深有感触的。

  一句话概括内容营销的底层逻辑,就是要对用户有价值!

  具体来说,就是做出用户感兴趣的内容、吸引用户关注、带来询盘机会。

  由于“对用户有价值”这件事是google来判断的,所以就产生出一些钻google算法漏洞的黑帽或者灰帽手法,来欺骗google,让google误认为对用户有高价值,从而获取更好的排名和流量。例如:

  堆砌关键词;

  吸引不相关的流量(比如b端产品,却做c端关键词);

  伪原创低质量内容;

  等等。

  在google算法不健全的时候,这些方法多少都会有些作用。但是随着google算法的越来越完善,这类做法的难度越来越大、空间越来越小。

  比如2021年6月的google算法更新,就是提高网站速度在算法里的权重,实际上就是考虑到用户体验。除此之外,google还通过搜索页面的点击率、landing page的跳出率、网站的停留时间、网站的浏览页面数等等这些指标来判断用户是否喜欢你的内容。

  google已经越来越智能、越来越准确。

  所以,坚持底层逻辑、提供用户价值,从长期来看是风险最小、性价比最高的内容营销打法。可以以简驭繁、以不变应万变,也很少受google更新影响。领航猿会一直沿着这个思路来做内容营销。

  2.2 内容的三大价值

  对SEOer来说,内容有三大价值:

  1、传递信息的价值。这是最常见的价值,能通过专业的内容,给用户传递信息,让用户了解产品和我们。

  2、信任的价值。一篇格式精美、长篇幅、内容详尽的科普内容,对小白当然是很有价值的。那对资深用户有没有价值呢?也是有的,因为从这种内容里能看出我们的用心、我们的专业、我们的认真的态度。所以我们能靠内容获得小白用户和资深用户的信任。这就是信任的价值。

  3、不明觉厉/敬佩的价值。一篇专业的深入的内容,对懂行的资深用户肯定是有价值的,那对于看不懂的小白用户有价值吗?其实也有。小白看到非常专业的内容,尽管看不懂,也会对作者肃然起敬,这就是不明觉厉/敬佩的价值。

  注意这三大价值绝不是空谈。比如“不明觉厉的价值”:我们常常认为客户又不懂生产细节,要说那么详细那么专业干嘛啊?但是你要知道,客户虽然不懂技术细节,但是文章的专业、用心、高质量,是看得出来的;另外,知道你的工厂在生产上非常专业细致,也让对方会觉得你们技术很好、态度也开放坦诚。这些都在向客户传递信任。

  领航猿在后面还会提到这三大价值的用处。

  2.3 用户内容需求的三个阶段

  既然内容营销的底层逻辑是“对用户有价值”,那么我们需要先分析清楚用户需求,然后再谈具体打法。

  用户对一个产品的了解,遵循这样一个过程:awareness –> interest –> action。这个过程就像一个漏斗,每一步的人数是由多到少,会流失一些用户。对于运营来说,我们的目的是让用户产生action,也就是发询盘。 可

  以画出这个用户模型:

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  显然,处在不同阶段的用户,对内容的需求是不同的:

  Awareness阶段。

  这个阶段的用户对产品还不了解,常常有一些基础性的问题。

  在这个阶段,如果我们提供了用户需要的科普性的入门知识,能帮助用户了解产品,并顺带着对我们品牌有初步的印象。

  虽然这个阶段的用户一般不会立即有购买需求,但这仍然是内容营销非常重要的阶段,因为这个阶段的用户数量是最多的,而且大多是小白。要知道,小白用户是最容易对优秀内容产生信任感的。

  适合这个阶段的文章主题通常是比如“what is”,“how to”,“why“等等。

  Interest阶段。

  在这个阶段,用户已经对产品有了初步了解,准备要购买了,他们需要做一些产品和厂商调研,确定哪种产品、哪家厂商最适合他们。

  所以这个阶段的内容会以产品深度说明、产品对比、方案描述、行业厂商介绍为主。

  Action阶段。 这个阶段的用户已经完成了调研,准备询盘或者购买了。

  3. 写文章前的准备

  3.1 业务与产品理解

  做好内容营销的最重要的前提,是深刻理解业务与产品,而其他的英语能力、seo能力,只是辅助性的工具。这一点极端重要,却常常被忽视。

  所以作为一个内容营销人员,需要尽一切可能了解业务。

  领航猿自己虽然分管营销,但是每周都会参加销售业务部门的周会,和供应链沟通会,以便了解业务与产品。另外,公司的第一份生产流程介绍文档,多达20多种产品的生产流程,就是领航猿反复跑供应商总结出来的。那段跑供应商的时候正值夏天,整个一圈跑下来,像是去山西挖过煤回来。。。。。

  3.2 关键词分析

  3.2.1 关键词分析有多重要?

  写文章跟关键词有什么关系呢?

  有些朋友思路很活跃、对业务也非常熟悉,一提到内容营销,就有满脑子的主意,想着写这个文章那个文章。实际上这是个完全错误的开头!

  我们写文章的目的是给用户提供价值,你认为重要的,未必对用户重要。所以首先要了解用户需要什么内容。而了解用户需求的最好方式,就是关键词分析,看看用户在google上都搜些什么!也就是说,只有这些关键词或者主题,才是值得写的内容,才能够带来seo流量!

  所以关键词分析在内容营销里的作用非常核心、也非常重要。写错了关键词,那文章就白白浪费了。

  3.2.2 四种不同的关键词分析

  对关键词分析,其实很多文章和教程都讲过,还给出过很多工具。但是往往让人看了之后感觉很复杂,总觉得有点乱。原因就是没有区分清楚分析目的,把不同目的的关键词分析混在一起说。

  我们先来区分不同目的的关键词分析:

  网站基础关键词分析。 是在建站的时候,为了确定各页面主打关键词而做的分析。目的是筛选出正确的关键词、保证网站各页面的SEO效果。

  内容营销关键词分析。 也就是本文要做的关键词分析。是在做内容营销之前,调研用户感兴趣的关键词,决定写哪些内容主题。目的是根据用户需求来撰写文章、取得好的内容营销效果。

  文章内部关键词分析。 是在写某一篇具体文章的时候,对主关键词、辅助关键词、LSI关键词做的分析,目的是让文章充分覆盖必要的关键词、取得更好的关键词排名。

  google ad关键词分析。 是在做google ad广告投放的时候,对广告投放关键词的分析,目的是选择正确的广告投放关键词、得到较高的广告ROI。

  不同关键词分析的目的不同,方法和流程也不一样。我们在这里只谈内容营销关键词分析。

  另外,关键词分析的工具虽多,经典和常用的就几个,完全没必要全部罗列出来吓人。所以领航猿在这里也只会提到最经典的工具,有这些经典工具就足够使用了,等大家的询盘接不过来了,再去研究其他工具吧。比起神奇妙密的工具,理顺思路和逻辑更重要。

  3.2.3 怎样确定关键词的搜索意图

  在讲关键词分析过程之前,还有一点需要讲清楚,就是关键词的搜索意图。

  可能很多朋友会觉得自己对自家产品的关键词了如指掌,看一眼就知道用户要搜什么。

  之前领航猿也是这么认为的,直到我遇到这个词:weight machine。

  weight machine是健身器材的一种,长这样:

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  (图片来源:谷歌搜索)

  一个朋友做过一段时间这个产品,在投放google ad的时候想当然的认为这个词很精准啊,是标准的产品词啊。然后投放了一阵,发现这个词的点击率和转化率都低的惨不忍睹。跑来问我。这产品我也不懂啊,然后我就去google上搜了一把,发现错的离谱,google告诉我这个词的产品长这样:

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  (图片来源:谷歌搜索)

  好,你看这是个教训:如果有自己不完全确定的产品词,去google上搜一下产品图片,确认一下是不是跟自己想的一样,尤其当这个词可能会被多个行业使用。因为google会把最符合用户需求的产品放在前面,如果展示出来的跟你想的不一样,那就是你错了。

  另外还有一种情况,比如做water bottle这种产品的B2B工厂,投放water battle这个关键词的广告,想要吸引B2B买家,如果直接投这个词,投放效果能差到怀疑人生,ROI能低到想用头撞墙。

  如果你去google上搜搜看,就知道water battle这个词完全不对:

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  (图片来源:谷歌搜索)

  看到没,全是2C的。这些人肯定对工厂不感兴趣,所以点击率和转化率肯定都很低。

  至于怎么区分C端词和B端词,可以看即将发布的另一篇文章“独立站没询盘?也许你的产品根本不适合!”,里面做了详细说明。我们在这里就不赘述了。

  3.2.4 关键词分析过程

  一个合理的关键词分析过程,需要考虑到收集关键词的目的、难易程度、是否基本完整、是否时间成本可控。要知道,找关键词的工具这么多、能找的词这么多,完美主义是不可取的,那样就像要把大海煮沸一样不现实。所以,那些目的不明确、满世界各种工具狂找关键词的做法,完全不可取。

  书摘:《麦肯锡方法》 “我已经收集了成堆的数据,当时正在绞尽脑汁想从中得出一些新的看法。我的项目经理维克走进了我的办公室,他手里拿着公事包和外衣,问我工作进行得怎么样了。我告诉他,工作进行得很顺利,但我想我可以多归纳出一些图表。他拿起我的草案,翻了翻,说:“艾森,已经11点了。客户会喜欢你这样。在这儿,没有人比你更孜孜以求。今天到此为止吧,甭想煮沸整个海洋。”于是我们同乘一辆计程车回了家。 “甭想把整个海洋煮沸”的意思是别试图分析所有的事情。要有所选择,找出你做事情的优先顺序。一旦知道你所做的已经足够时就停下来。否则的话,你会花费许多的时间与精力而收效甚微,就像为得一把盐而去煮沸大海一样。

  领航猿反复优化过的、自己目前在用的关键词分析过程如下:

  1. 了解业务的人凭经验列出关键词,包括所有的行业词、和产品词。

  2. 把已知关键词逐个的放到谷歌关键词规划师里去查,挑出2B属性的、有搜索量的关键词。注意,只要有搜索量就行。

  3. 如果阿里巴巴在某个词上的google排名靠前,一方面说明用户搜索的2B商业意图明显,另一方面说明比较容易排名靠前。那么我们做独立站跟进做这些词,应该会比较省力、也比较精准。

  找这类词的方法是:确定行业大词列表–用semrush查阿里巴巴的自然搜索关键词–在结果中搜索行业大词–导出google排名前十的词–用谷歌关键词规划师查询保留有流量的词。

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  5. 把所有关键词收集到一起,去重。

  6. 分组。根据用户的搜索意图,把相同搜索意图的关键词放在一组,每组关键词会在写文章的时候对应一个内容页面。如果不确定用户搜索意图,可以按之前说的,在google搜索结果里验证。

  7. 区分关键词类型。我们把关键词分成两类:

  (1)信息词。指的是用户处在awareness和interest阶段,在了解产品基础信息阶段。这类词通常是brand awareness、education、evaluation of brand and products方面的词,具体包括:about XXX, the function of XXX, materials of XXX, 等等。

  (2)转化词。指的是用户处在action阶段,已经有了明确购买意向,在做最后的挑选和调研。这类词通常是product description,value propositions,transactions方面的词,具体包括:XXX in china, XXX supplier, wholesale XXX ,等等。

  对不同类型的关键词,用户的目的和需求是不一样的,所以后续我们会写成各自对应的不同类型的文章。

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  说明一下:对于B2B来说,既然准备做内容营销了,我们不需要纠结个别关键词的难易程度,都做上就好。

  有一个非常重要的小技巧需要强调一下,敲黑板:

  怎么区分转化词和信息词?

  仔细想想,应该是有点困难的。有些顾客调研产品的搜索词、和最终要购买时搜索的关键词,实际上不容易区分。

  有个简单直接的办法:去google里搜!

  如果搜索结果第一页大部分是2B的品牌独立站,那这就是个转化词!

  如果搜索结果第一页大部分是文章、或者各种其他页面,那这就是个信息词!

  另外,大家应该能想到,转化词和信息词在效果上差别很大:转化词数量少流量小、但是询盘转化率高;信息词数量多流量大、但是询盘转化率低。

  误区提示: 转化词比信息词重要?错!

  1、转化词是所有竞争对手都盯着的关键词,所以竞争也非常激烈。而信息词的竞争就没那么激烈,排名相对更容易。

  2、用户在网上的绝大部分时间,都不是做产品决策,而是在浏览各种相关信息。所以信息词能让我们尽早的、更多的展示在用户面前,获得第一印象。重复次数多了,顾客多少会有印象。所以信息词的曝光机会多很多。

  3、虽然搜信息词的客户还没到购买环节,但是在这一步如果给用户留下专业的印象,当客户要购买时,很可能会找信息类文章好的厂商。

  4、信息词会带来流量、带来访问,这些用户行为会被谷歌记录下来。如果用户体验指标不错(比如GA后台的用户停留时间、访问页面数等),那就等于是告诉谷歌,我的网站很受用户欢迎!那对于SEO排名是非常有利的。 所以正确的看法是:信息词和转化词都很重要!

  误区提示: 不要随意的增加其他关键词筛选方法和步骤。真实的商业世界里,最好的方法不是最复杂、最全面的方法,而是覆盖重点、逻辑严密、性价比高的方法。