品牌营销策划如何制定阶段性增长目标

  品效销合一,四阶段增长策略

  先说金句:

  站在消费者行为的角度下

  描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱

  A1:aware:了解(被曝光人群)

  A2:appeal:吸引(浅互动人群)

  A3:ask:问询(深互动人群)

  A4:act:行动(购买)

  A5:advocate:拥护(粉丝用户)

  新品牌VS老品牌

  新消费者品牌与传统消费者品牌最大的不同在于“入”市。以往的消费品牌从线下渠道“入市”,乡镇县、省会、一线、核心城市。典型的是以渠道为核心的渗透打法,不管是农村包围城市,还是城市带动农村,都是借助原点渠道、打开原点市场,建立样板市场,再逐步渗透区域,直至建立企业+渠道的联销体。

  新消费品牌恰恰相反,线上“入市”,渠道被场景取代、内容创造流量、品牌唤醒消费。通过内容、流量、粉丝,直播、自播完成品牌从0到1阶段的跨越,在线上取得品牌信任状后,再往进入下线进入场景,注意这里提的是场景而非渠道。从逛街到刷手机消费者购物方式的变化,才是最大都是时代转机。

  5A逻辑,建立用户视角

  我们从来没有像今天如此这般了解消费者,以往的消费者自画像是区域、职业、年龄,收入,如今的消费者自画像标签只有你想不到,没有标不到的:小镇青年,精致宝妈、宅男、技术控、成分党——凡走过,必留下痕迹。

  多维度的消费者标签意味着新品牌有了更多的维度去触达潜在消费者,100万粉丝就是1000万销售。内容既流量,流量既粉丝,从 2015 年到 2020 年5 年时间里,每一次流量的变迁都带来了一次品牌创造的迭代,内容+流量成为成就新消费品牌从0到1阶段的必经之路。

  内容既流量;流量既粉丝;粉丝既销售额

  100万粉丝就是1000万销售

  5A:站在消费者行为的角度下,描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。

  A1:aware:了解(被曝光人群)

  A2:appeal:吸引(浅互动人群)

  A3:ask:问询(深互动人群)

  A4:act:行动(购买)

  A5:advocate:拥护(粉丝用户)

  品牌通过发起动作(图文、短视频、广告、新闻等)完成对目标消费者的曝光、触达、互动、转化、沉淀、激活。在此过程中,触发用户的行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。

  品牌增长,四阶段策略

  阶段一:0—1千万,单点单品、高效转化,流量变销量

  阶段二:1千万—1个亿,产品线扩展、渠道渗透、深耕用户心智

  阶段三:1个亿—10个亿,跨界背书、破圈与用户留存

  阶段四:50亿俱乐部,供应链、品类渗透、两位一抖,一分众

  01阶段一:0到1验证,单点突破、单品渗透

  新产品、新品牌入局之初,面对的问题不是品牌的问题,是找流量、变销量。通过单品、单点,改进、消尖产品差异化卖点逐步提高转化,跑通流量到效率的内容转化路径。

  方式:站内+站外、免费+付费、存量+增量

  图文种草+品牌自播+头部带货+腰部KOL投放+电商转化

  这个阶段的品牌策略集中在对于品类有好感、有兴趣的潜在消费者。同时因为新品牌在认知度上相对较低,要借助品类认知或红利+产品独特的差异化卖点转化品类内的消费者。重点围绕A2-A3人群,通过产品差异化内容提升兴趣值,强化互动建立连接,促进下单产生购买。

  什么是0到1验证阶段?既:验证产品阶段,衡量标准是(转化效率)销售额。这个阶段最大的问题是产品与需求;产品与内容;产品与媒介的适配问题,既投入与转化的效率问题。

  通常这个阶段以单点、单品开始,以单点为试点、以单品做渗透。在这个阶段过程中,要有品牌思维但绝对不是大张旗鼓立即塑造品牌。还是要围绕这产品而展开,解决产品销售的问题,既:产品独特差异化卖点的有效提炼。

  90%的产品卖不好不是产品的问题,而是产品卖点选取与消费者需求适配性问题。在产品没有推出市场前,产品可以有各种功能、各种特色,但这些都是假象。你不把产品放在真实的市场上,你永远不知道哪些想法是给你带来真正的结果的。

  从功能入手,在工艺、原料上找支撑,这个阶段的产品卖点要少谈虚,多讲实——看得见、摸得着、有体感、可视化,不仅是卖点的提炼,还要考虑到卖点的呈现形式。既产品与内容、产品与媒介,图文也好、短视频也好,能不能把卖点带出来,带出来的表现力、穿透力、感知力强不强。

  单点突破,集中资源在一个媒介、一个媒介下的一个板块、一个板块下的一类KOL,一个关键词打透。比如:三顿半在初期聚焦在下厨房、完美日记聚焦在小红书。一个跑不通、各各跑不通,一个媒体通了,基本上80%的方法是可以复制的,背后的需求适配点找对了,很关键,剩下的就是复制、放大、转化率指标。

  比如:Swisse推出血橙精华液,在小红书第一阶段,重点放在血橙能够带来的功效和为什么血橙能补充胶原蛋白的宣传上,帮助消费者理解血橙的功效,甚至将产品名直接以功能命名为:血橙胶原蛋白液(而非:血橙精华液)

  产品昵称“胶原蛋白液”,降低消费者认知门槛,所见即所得;通过宣传功效和原理的方式,帮助消费者理解血橙的功效。

  需要注意的是,匹配点与杠杆点:初期提速慢的问题通常是,产品与需求适配点没找对,匹配点一旦找对了就找到了内容与媒介的杠杆点,单点突破、单品渗透,销量1千万或5-10万单,是可以通过方反复验证的。

  02阶段二:1千万到1个亿10倍速量级增长,关键词:放大种草目标人群

  从A2/3人群扩展到A1人群,如果这个阶段还是围绕着A2/3人群势必会带来后期增长的乏力。通过投放矩阵化、广告曝光的方式,瞄准A1人群,增加被曝光人群基数。

  通常1到1个亿的阶段中,大部分的品牌遇到的不是流量问题,而是品牌如何尽早占据心智、如何深耕用户心智的难题。为此,阶段二要逐步形成品牌占据心智,深耕心智的动作、套路、打法。如果说:阶段一以产品+内容+转化为主,阶段二则要开始兼顾到品牌。

  注意:单维度的产品竞争如果没有品牌在用户心智里面扎根就很难逃离流量诅咒

  方式:矩阵化、广告化,头部KOL+明星+跨界联名

  数量法则是基础法则,曝光、触达、互动、转化,销量放大十倍除了对原有用户的二次触达,转化外,核心是提升初始值当量,放大基本盘,在流量的源头开闸放水。在第一阶段已经跑通触达、互动、转化的基本逻辑、基本路径,在第二阶段的放大动作也就有了基础的判断依据。

  1千万到1个亿,从销售结果看就是10倍速。这10倍速怎么来,核心2点:1)产品线扩充,2)渠道渗透。

  这个阶段会进入到品牌的初期阶段,在1千万到1个亿阶段逐步完善品牌的感觉,要开始像个品牌做产品了。行业公关稿、SEO、新闻稿、品牌媒介矩阵等要开始逐步的完善起来,但是前提是产品的热销、产品的销售增长不能停。

  产品扩充,这里的扩充是只在原有热销产品上,往上、下做产品规格、大小的延伸。A,APro、A-。而不是做品项的改变,目的是通过产品扩充,拉伸消费分层,满足不同层次消费者的需求,也可以采用产品风味化方式,做产品扩充。不论是,产品扩充(A,APro、A-)还是风味延伸要保持品项的一致性,或者说要保持品牌的基础调性。

  渠道渗透,渠道渗透不只是线上、线下,还包括媒介的渗透,曝光是个硬指标。最好选择具备高势能的区域、在高势能的区域选择高势能的城市、在高势能的城市选择高势能的渠道、在高势能的渠道选择高势能的终端。

  什么是高势能?比如:一个餐饮是否是大店、是否是连锁、是否在大众点评排名靠前、是否能收会员卡。大店比小店势能高、连锁比单店势能高、大众点评排名靠前比靠后势能高、能收会员储值的比不能收会员储值的势能高。

  具体情况具体分析,本质上高势能是可以感受到的,在终端一站、一看,氛围、感受是真实的,所以,没有调查就没有发言权,答案在现场,问题都是瞎想。

  线上开始抓节奏拿热销、拿品类第一、单品第一。第一的价值是为品牌积累信任状,618、双十一、年货节,提前3-5周要布局。

  头部带货节奏要卡位

  站外流量要配合

  站内采买要投入

  品牌公关要跟上

  跨界联名搞一搞

  比如:

  以小仙炖为例,18年,主要集中在减肥、护肤;19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸,同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着,护肤与功能的结合是有效的。

  围绕A2-A3人群,完成用户人群画像,以A2-A3用户人群画像为基础,迭代关键词,渗透人群。

  19年4月之后,小仙炖投放的场景开始转变,「减肥」类场景占比减少到11%,「护肤」类场景比例最高,占总比值的45%以上,「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显,「养生」场景占比依然垫底。

  以超头KOL投放,提升认知,以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透,逐步跑出了核心关键词:以护肤为主,养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。

  03阶段三:1个亿到10个亿

  这个阶段也是10倍,同样的问题10倍从哪里来?1)线上+线下、2)破圈与拉新、3)动作上量级

  核心是靠品牌的拉力,来推动销量的增长,换句话说这个阶段单纯的讲产品、讲流量、讲转化已经不足以支撑销量的增长。要把品牌、产品、流量、内容结合在一起,到了这个阶段才进入到一个品效销合一的综合阶段。

  品牌动作从品牌、品类人群扩展到兴趣人群,通过顶流带货+明星代言+品牌跨界+广告公关吸引兴趣人群,放大流量入口,逐步从A2-A3人群过度到A1、O消费人群。跨界、品牌联名的目的就是在打破品类的边界、跨界的核心同样也是拉动新流量的进入。

  这个阶段因为,品牌动作的放大,会带来更多的泛流量。为此品效销合一才进入到一个关键阶段,如果这个阶段没有把品效销合一打通,则品牌的跨界、联名、广告、公关带来的流量将无法转化为销量的增长。

  阶段一、跑效果

  阶段二、做品宣

  阶段三、跑合一

  阶段四、护城河

  这个阶段的重点集中在O人群与A1人群的破圈与拉新:

  品类内人群拉新:竞品或同一品类感兴趣的用户

  相似品人群拉新:本品和相似品人群的重合度分析,对相似品做的比较好而本品有待提升的人群进行针对性投放

  跨品类人群拉新:对比自身5A人群,除了本品外还在什么品类产品中有较高TGI,向对应品类的行业人群进行投放

  场景人群拉新:根据个性化诉求挖掘与5A人群重叠率高且规模大的场景化人群

  从“等差增长”到“指数增长”,品牌增长到一定阶段,又会遇到边际效用递减,原因往往只有一个,也是常常被忽略的一个根本功课,就是品牌力不足。在整个品牌的生命周期当中,也只有在这个阶段,品牌力才变得无比重要。

  尤其是,当增长出现乏力时,对外要提升拉新,突破圈层;对内要拉动复购,提升转化。拉新是不变的动作,破圈才是目标。

  从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层,才有可能保持增长,尤其是在跨越鸿沟阶段;实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。

  以消费者画像标签为依据,以销量基数数据为判断:圈定品牌核心画像标签,锁定A4-A5核心策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领,以A4-A5画像为基础,做流量拉升的用户圈层拉新。

  既:对的人(用户画像)、多层次(5A分层)、多维触达(站外、站内)

  1)基于品牌5A人群的洞察,清晰用户画像

  2)产出基于洞察的人群,破圈策略

  3)通过运营实现,落地闭环

  通过对人群及品牌用户5A的分析,能够清晰的把策略对应于不同圈层的人群,破圈的核心在于拉动A4-A5类型以外的用户,通过内容引导用户逐步沉淀为A2-A3用户,为销售转化做流量蓄水准备。

  根据5A人群层次,制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”,实现跨触点 / 频次的内容触达。

  站外:依据数据画像,选择品牌广告触达O-A1人群,通过短视频达人种草激发A1-3人群的转化,再配合竞价广告转化成为A4人群。

  站内:超级互动城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光(瞄准机会人群),做新用户触达。利用直通车做“A2-3人群”的购物意图做人群触达,激发用户、加深行为,钻展做“A3-A4人群”(兴趣人群、购买人群),利用品销宝做“A4-A5人群”(购买人群、忠诚人群)。

  04阶段四:50亿俱乐部,建立护城河

  品牌通过长效经营和内容输出,提升O-A1-A3-A4的ROI,强化A5超级用户的持续触达,带动品牌长期复利价值。

  在组织层面从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面,面面俱到,才能高墙稳筑,夯实护城河。在品牌层面多维度、多频次、多触达,构建从广告投放到内容营销,再到场景的全链路品牌增长,不只是线上,还包括线下渠道的渗透。

  10-50亿,就已经到了构建护城河阶段,从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面,面面俱到,才能高墙稳筑,夯实护城河。

  用烧钱买流量换销量的方式,在品牌初期尚可为之,如果到了品牌中后期还停留在单一靠流量换销量的低纬度经营,则会导致品牌不得不为KOL、网红们打工。本质上,KOL、网红是渠道,而非品牌本身,卖货和做品牌是两码事。如果用户信任的是KOL,而不是品牌。

  这意味着,企业的品牌并没有在目标人群中真正建立起心智与品牌认知。而消费者的心智一旦饱和,你想再打进去,那就太难了——机不可失失不再来的关键在于品类的空窗期。一旦消费者对于某类信息过载后,就很难记住其同类信息。

  比如:

  2017年,内外开始重金拓展线下渠道。据说:刘小璐看上的第一个商场是上海静安嘉里中心,“内外第一家店一定要开在上海核心地段”,为了这个位置,内外等了一年。

  2017-2020年3年的时间,内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店,与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面,线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象,有效的形成品牌背书。

  另一方面,在流量越来越贵的情况下,线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会,借助线下渠道的布局,内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

  内外初期单店模型,实现了线下店的盈利,全国平均坪效超过4500元/坪

  内外借助线下店,拓展品类从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品

  一线城市旗舰店+二线甚至二线以外的城市标准店

  有效的避开了蕉内、Ubras的线上获客竞争,建立起品牌初级护城河

  品效销合一不应该只是一个口号,而应该是一套品牌组合的打法。这个打法就是在品牌发展的不同阶段对于5A人群的品牌阶段策略。