新消费为何预冷反省,做品牌的产品定价有哪些策略

  在上文:《关于消费投资热退潮的思考(一):怎样开发好产品?》中,我们整理了一些基础模型,希望可以基于用户需求、产品规划和竞品分析提高新品的开发效率。

  下一步品牌需要做的是定价,即产品以什么样的价格销售给用户。由于供给的相对充沛,价格成为用户评判消费性价比的关键性指标。我们希望借助本章内容阐述一些相关的思考,能够给到大家一些启示。

  一、用户如何看待产品价格?

  如上文所述,品牌通过提供用户需要的消费利益,说服他们支付产品价格对等的货币。因此新品上市,用户是如何看待它的定价(比如是不是很划算?怎么做出这个判断的?),这些问题对于品牌来说至关重要,尤其是在一个供给过剩的消费市场中。

  1. 关于用户心理定价

  根据消费决策的基础模型,用户是在需求的驱动下,收集信息、评估消费方案并最终形成购买决策,价格在这个过程中扮演了很重要的角色:

  消费价值:用户希望通过消费的方式解决自己遇到的问题,即对产品消费形成价值预期;

  心理定价:基于产品消费价值预期,用户根据个人经验和市场信息形成消费的心理定价;

  性价对比:用户围绕心理定价,寻找对比相关品类的产品,从中挑选出性价比高的品种。

  如上文所述,影响用户购买的决定性因素是性价比,即产品实际售价/用户心理定价。理论上这个比值越小,性价比越高,用户购买的可能性也就越大。因此当产品售价相对固定时,用户的心理定价越高,产品的销售概率也就越大。

  因此对于运营者来说,提高用户的心理定价是非常关键的操作。但当产品售价超过用户的实际支付能力时,即使性价比认知非常清晰,也很难说服用户购买的。

  我们在消费中经常遇到这种情况:本来准备花100块买个电水壶,结果买了款150块带保温功能的。之所以多付50块,是因为保温功能推高了消费价值感知进而改变了用户的心理定价。因此品牌如果能够增加用户的消费介入度,产品独特的消费价值得以很好的传递,就有可能说服用户快速决策甚至提高单价。因此解构用户消费价值的认知来源对于品牌合理定价是非常重要的。

  2. 用户消费价值的来源

  如上文所述,用户对产品性价比的判断更多是基于消费价值感知的心理定价预期。因此我们需要借助用户价值感知模型拆解其来源,提高实操效率。

  利益直接沟通:品牌通过中间媒介直接与用户沟通,阐述产品的消费利益;

  次级联想应用:品牌借助用户信任的第三方,说服用户接受产品核心卖点;

  品牌资产继承:用户会将对母品牌的固有认知,转移到新创立的子品牌上。

  品牌资产的继承更多见于大型消费集团,母品牌的强背书可以帮助子品牌快速的被市场接受。新锐品牌的运营则以消费利益的直接沟通和次级联想为主。

  前者的经典案例是脑白金,品牌通过电视媒体不断重复相同的广告内容,经典广告词做到了大众耳熟能详。后者比较代表性的是代言人策略(如OPPO&明星家族),即通过明星等公众人物提高产品的吸引力和说服力,降低品牌与用户内容沟通的难度。

  我们认为消费利益的直接沟通存在天然的缺陷:单次说服力不足,需要依靠重复强化用户记忆。这种操作在传统媒体时代比较容易实现。互联网的交互性可以帮助用户躲避广告的骚扰,因此有说服力的第三方合作(如品牌联名),可以提高内容的触达率和用户接收效率。

  但合作方的选择需要非常的谨慎。这个部分在《我对品牌联名的理解》中已有详细的阐述,篇幅有限不再赘述。

  3. 新锐品牌的定价问题

  在GMV增长的压力下,新锐品牌大多选择了激进的定价策略,即借助社交媒体的红利,通过低价而不是用户心理定价的提升放大性价比,希望获得更高的投放ROI。

  性价设计:品牌过度追求短期销售转化,没有足够的耐心与用户沟通,大多选择低价策略;

  消费利益:低价导致的低毛利,迫使品牌选择痛点的直接沟通为主、次级联想为辅的策略。

  如上图,品牌如能在成长中早期切入,占据品类先发优势,增长模型理论上是跑的通的。但随着竞品的大量涌入,头部品牌也不得不增加次级联想的操作争夺用户注意力,导致了营销费用的计划外上涨。

  这一点在完美日记的发展轨迹中非常清晰:早期凭借大牌平替的策略在社交媒体上迅速崛起,饱受诟病的持续亏损更多来自于成本结构的改变,即迫于增长压力,不得不增加了品牌联名等次级联想操作。

  市场上存在一种相对普遍的错误认知:品牌可以先低价抢占市场份额,然后逐步提高产品价格盈利。我们认为这种认知更多来自于互联网产品的成功经验,但品牌是比较典型的局部经济效应:当品牌建立一定的知名度后,用户的认知就相对固化了,即形成了相对清晰的心理定价。

  产品提价意味着用户认知的性价比在降低,当达到一个临界点时用户就会放弃品牌。这也是完美日记始终无法实现品牌升级的核心原因。

  二、产品的定价区间如何判断?

  如上文所述,基于性价比的概念理解,产品可以定在任何一个价格点上,即产品定价无论多高,只要能够提供匹配的消费价值就是合理的。但在实际操作中,新品大多受到定价区间的限制,研究清楚这一点对于品牌定价非常的有帮助。

  1. 定价区间的下限

  基于局部经济效应的判断,我们先来确定新品定价区间的下限,即低于什么价格,品牌是无法覆盖运营成本的。

  固定成本:不会随着销售规模增长而发生变化的单件成本项,如包材的价格;

  可变成本:随着销售规模的增长分摊,单件成本项会逐渐降低,如营销费用。

  如上图,品牌的运营成本是由上述两项构成的:固定成本也并非一成不变,随着销售额的增长也存在一定的优化空间,但是非常有限。更大的优化可能来自于可变成本,这就是品牌市场营销需要解决的问题:随着用户沟通和产品体验的不断积累,逐渐缩短从需求产生到产品购买的用户决策路径,并最终形成需求—产品的条件反射,即产品成为品类的代名词(如眼霜&小棕瓶)。我们认为消费品牌的盈利更多是来自于营销费率的优化,即品牌=免费流量。

  以定价区间的下限为基准,品牌可采取基于成本的定价策略:根据当前各项成本的费率和销售增长的规划,预判各时间节点的成本优化可能性。

  在实际操作中,品牌需要重点考量两个点:充分预判市场竞争的变化,保证其节点的成本优化目标达成,很多新锐品牌的持续亏损就来自于此;以运营成本+利润目标加成得到的产品售价,需要对比定价区间的上限(见下文),以保证基于产品售价/心理定价的性价比感知能够说服用户购买。

  2. 定价区间的上限

  如上文,定价区间的下限是基于产品销售的量化预测。与之相比,基于目标用户心理定价的区间上限,更多来自于难以把握的主观判断。

  用户感知:用户基于需求的迫切性和自己的消费经验,形成初步的心理定价;

  竞品对比:用户通过媒体获取并对比竞品的功能和售价,以此校正心理定价;

  消费限制:在消费选择受到限制的场景中,用户会提高对于产品的心理定价。

  理论上用户心理定价越高,愿意支付的货币也就越多,产品溢价的空间也就越大。如上图,在常规消费场景中,品牌通过消费介入度提高用户的心理定价和性价比感知,用户也会主动获取竞品信息以降低自身消费风险。

  产品的同质化程度越高,价格对比越清晰,低价策略越有效;反之品牌会有更高的溢价操作空间。但如果消费场景受限,可供用户选择比较的产品减少,无论同质化程度高低,用户都会提高心理定价预期。

  如果品牌有能力基于用户价值感知模型构建理想的心理定价预期,可以考虑采用基于价值的定价策略:以用户心理定价作为基准,通过一定的折扣比例确定新品售价。这种策略可以最大程度的提高销售利润率,但对产品设计、需求理解都有很高的要求。

  如上文所述,基于成本定价需要复核产品价格与心理定价的合理性,与之相似,基于价值定价也需要复核产品售价的利润空间是否符合预期。

  3. 关于价格区间的应用

  如上文,品牌如能在产品定价区间内选择合适的点位,整体运营方案的执行难度相对较低。但在实际操作中,有两点问题需要注意:

  基于成本定价:品牌在做运营成本的测算时出现误判,无法按照预期达成优化目标,导致销售毛利亏损;

  基于价值定价:品牌没有能力构建预期的用户心理定价,导致产品定价偏高,无法高效的说服用户购买。

  我们认为基于成本定价是以运营成本测算为基础,运营者更容易掌握,实际应用也更为广泛。由于品牌的利润预期是合理而非最高,产品定价上更偏向于平价。但如果无法按照预期控制成本,品牌极有可能处于卖一件亏一件的状态。这在新锐品牌中非常常见:作为可变成本的营销费率不降反增,不断吞噬有限的利润空间,品牌只能依靠不断融资来填补销售带来的亏空。

  基于价值的定价策略,品牌需要持续的与用户沟通产品消费利益的差异化,不断提高用户的心理定价,从而说服其接受产品的溢价。同理,新锐品牌如果定位中高端,定多高的价格不是问题,核心挑战在于如何将用户的心理定价提升到一个预期的理想水平。

  但是很遗憾,市场上缺少系统的方法论,许多品牌被迫降价迎合用户。以百植萃为例,定价298元的舒缓精华,最终依靠李佳琦直播间198买一送一放量。均价100元基本上锁死了品牌的价格区间。

  三、如何选择合适的定价点?

  如上文品牌基于运营成本和目标用户的心理定价,基本确定了产品定价区间的上下限。定价如果高于上限,品牌则需要额外构建消费利益点以提高用户的心理定价;低于下限则需要削减运营成本以保证预期的销售利润;基于此区间之内成为大多数品牌的选择。

  1. 用户品类价格认知区间

  基于上文,想在产品定价区间选择一个合适的点位,并不是一件容易的事情。这里需要引入一个基本的概念:用户品类价格认知区间。

  产品分类:用户会基于个人经验,将同一品类的产品划分至不同细分类别;

  价格标签:用户以标志性单品的价格,上下浮动作为细分类别的价格区间;

  新品判断:用户基于新产品的特征快速归类,并对比价格区间确定性价比。

  这个概念在消费品创业中非常实用:品牌需要在目标品类中找出细分市场的标志性单品,确定用户的价格认知区间,便于评估产品定价的合理性。

  举个简单的例子:方便面的品类价格认知区间(3-5元)更多来源于康师傅红烧牛肉面。拉面说们推出的定价10元+的新品,用户会自动归类至方便面中,如果不能提供强有力的消费利益支撑,消费者嫌弃产品贵是一个大概率的事件。

  我们认为在同质化品类中,产品分类更趋向于整体(如毛巾),价格认知区间更偏向于品类主流价格带(如毛巾&8-12元)。商家如能穿透品类价格认知区间,则会形成强烈的性价比感知,这是拼多多撬动市场的基本逻辑。

  如果品类更偏向于异质化,产品分类则更为细分(如护肤国产品牌&进口小众&外资大牌),形成各自独立的细分品类价格认知区间,个别强力品牌(如雅诗兰黛)则会突破细分类目的约束,形成自我的价格对比。

  2. 用户利益分析模型

  如上文所述,用户基于品类价格认知区间判断个体产品的性价比,如果品牌想要说服用户接受更高的定价,需要提供更多有说服力的消费利益。这可以借助用户利益分析模型进行解构。

  单品甲:A+B区为单品覆盖用户的一部分重要功能需求,E+D区为用户不重要或者不需要的功能需求;

  单品乙:B+C区作用同单品甲的A+B区,B区为两单品同质化的属性,E+F区作用同单品甲的E+D区;

  用户丙:用户群丙的重点需求中,甲乙单品如上分别满足了A+B/B+C区的一部分,G区需求尚未满足。

  如上图,在满足用户群丙的重点需求方面,除了共同的B区,单品甲/乙各有自己的优势卖点,由此形成了差异化的产品定位。基于这个模型,我们认为定位理论的基础是挖掘用户重点需求中的差异化部分,而不是在非重点需求区域敲钉子。比较常见的错误是品牌为了差异化而差异化,定位的落脚点无关用户痛痒(如面膜从片状改成颗状)。

  同样基于如上模型,假如甲为细分类目的标志性单品,定义了品类价格认知区间。单品乙如果想以更高的价格销售,一方面需要扩大B区的面积,尽可能同质化甲A区的核心卖点,一方面需要研究G区,从中挖掘用户急需但尚未得到很好满足的消费利益点,以此拉高心理定价预期,说服用户接受产品的溢价部分并下单购买。很显然甲乙的差价越大,品牌操作难度越高。

  3. 新锐品牌升级的困境

  大多数的新锐品牌是抓住了某个细分品类的市场机会,快速切入并获得成功。除了上文论述的产品规划问题,更为突出的是品牌升级的困境:

  用户认知:品牌以爆款切入,形成相对清晰的用户认知,并以此上下浮动作为该品牌的价格区间;

  品牌升级:品牌推出更高价位的新品,需要提供更有力的卖点说服用户接受价格区间之上的溢价。

  如上图,很多新锐品牌从低端产品切入,爆款越成功,用户对于品牌的价格区间认知越清晰,后续说服用户接受高端新品的难度也就越大。以美妆为例,逐本/LAN以卸妆油切入市场,高端精华的销售一直不温不火。

  类似的问题也出现在AOEO/WIS甚至完美日记身上:早期口红的买一送一直接影响到后续的品牌升级。即便有周迅加持,完美日记的产品单价依然被牢牢的锁定在中低端。

  随着中低端市场的日益内卷,部分创业者将目光锁定在中高端市场,尝试抓住用户消费升级的窗口期,比较有代表性的品牌是优时颜/YIN/端木良锦/观夏。

  它们大多处于异质化品类,中高端的消费需求客观存在,但用户基于国产品牌的分类价格认知区间,很难说服接受产品的高溢价。因此品牌经过短期的销售增长后很容易陷入瓶颈,核心问题还是无法基于用户利益分析模型找到对应的产品功能利益组合。

  四、如何设计价格体系?

  如上文,我们系统的梳理了性价比感知对于用户消费决策的影响、如何测定产品定价区间的上下限并借助品类价格认知区间和用户利益分析模型进行零售定价,但在实操中,品牌需要根据整体战略预设完整的价格体系,以保证品牌积累和销售增长的平衡。

  1. 关于刚性定价

  结合上文内容,部分品牌是有维护用户消费价值的强烈需求的,除了不断优化消费利益提高心理定价,保持产品价格的稳定也是最常用的策略之一,我们称之为刚性定价。

  品牌策略:品牌严格维护产品价格的稳定,通过优化消费价值提高用户性价比感知;

  市场营销:更偏向于品牌内容的输出,严格控制促销活动,对市场的价格波动敏感。

  刚性定价的品牌大多定位中高端,即产品定价远高于用户的品类价格认知区间,常规的物理属性已经无法支撑如此高的产品溢价,因此品牌更加注重用户精神层面的满足,市场营销更侧重于社交尊重/自我实现的内容表达。

  由于目标用户追求的是社交标签的价值稳定性,促销打折不仅不会为品牌带来持续的销售增长,还会造成消费价值的剧烈波动,迫使目标用户放弃购买,这对于品牌来说是得不偿失的。

  刚性定价在重奢领域非常普遍:蓝血品牌宁可销毁剩余的产品也不愿意打折出售,每年少量的促销活动也仅限于顶级VIP群体的回馈,唯恐影响品牌价值的稳定性。

  在常规消费领域中,最常见的现象是品牌对于零售价格的坚守,这在雅诗兰黛等顶级美妆品牌身上非常的清晰:即便是李佳琦/薇娅的直播间也绝不减钱,合作政策也仅比其他渠道略胜一筹。对于用户来说,无论从哪里买,消费价值都得到了充分的维护。

  2. 关于柔性定价

  结合上文内容,大多数消费品牌与雅诗兰黛的市场地位相差甚远,竞争也大多局限在物理功能领域,因此产品的同质化严重,价格竞争非常激烈,选择柔性定价更加适合。

  品牌策略:品牌运作更为灵活,分阶段有侧重的运作消费价值提升和销售促进活动;

  市场营销:针对不同场景设计整套价格体系,在维持品牌价值的同时拉动销售增长。

  在激烈的同质化竞争中,促销是说服用户购买的重要手段,放弃促销等于放弃日常销售,这对品牌来说是极不健康的。

  但柔性定价的应用前提是品牌预设价格体系并且严格遵守,保证促销对于消费价值的冲击维持在一个可控的范围内;市场营销上更加全面灵活,既有品牌核心价值的传递也有师出有名的促销信息,前者更偏向于用户认知的沉淀,后者更有利于用户短期销售的转化,两者相得益彰,互有裨益。

  我们认为柔性定价的核心是价格体系的预设,即在产品定价时针对不同销售场景设定价格体系。假设个简单的例子:某护肤品牌日常单品没有折扣,重点单品仅有小样加赠。但全场有一个长期的满减促销活动。

  大促期间,核心单品打9折,全场增加一个抽奖活动,既保证了新用户的说服力,也维护了老用户的消费价值。这种操作在Olay等品牌身上非常典型,雅诗兰黛的中样加赠促销也可视为柔性定价的应用变种。

  3. 价格体系的常见问题

  如上文所述,价格体系的设计需要考虑诸多因素,如品牌市场定位、团队能力优势、品类竞争状况。新锐品牌在这个方面普遍偏弱,有两个问题比较常见:

  刚性定价:品牌定位中高端,但无法持续投入用户消费利益的沟通,依赖价格促销拉动销售;

  柔性定价:品牌没有预设价格体系,在与合作渠道沟通时没有谈判底线,市场价格非常混乱。

  客观的评价,除端木良锦等少量品牌,定位中高端的新锐们大多仍处于常规消费品范畴,定价可在刚性和柔性之间有所选择,但较高的产品单价会让用户保持较为长期的关注,更建议品牌偏向于刚性定价,以会员等级替代普适性的促销活动,市场营销端更偏向于产品精神属性的构建和沟通。

  过于频繁/大力度的促销活动对于品牌认知的积累是不利的,在这个方面我们认为优时颜还有不小的改进空间。

  市场上更为普遍的是缺乏价格预设的中低端新锐品牌,往往会为了短期GMV或者头部红人合作的需要,提供超低折扣的产品促销。

  从短期ROI的角度是绝对正确的,从长期品牌发展的角度就是在饮鸩止渴:这些品牌大多采用基于成本的定价策略,超低折扣等于额外增加营销支出,销售越多,品牌亏损越严重。

  可以毫不客气的讲,没有价格预设的运营成本核算就是一纸空谈,很难在局部经济效应的品牌运营中迎来预期的盈亏拐点。

  五、小结

  本章内容我们较为系统的梳理了产品定价方面的一些思考,如下图(请看横图)。

  消费性价比:

  用户对于消费的性价比判断来自于产品实际售价与用户心理定价的比值,比值越小,用户认为产品的性价比越高;用户的心理定价来自于消费价值的感知,大致分为三个来源:品牌资产的继承、次级联想和消费利益的直接沟通。

  大多数品牌更偏向于后两者,其中次级联想可以弥补品牌直接沟通说服力不足的问题,但需要额外支付一定的营销成本。

  产品定价区间:

  新品的定价是存在一定区间的。下限是品牌的运营成本,包括可变成本和固定成本。通过对未来节点的成本优化预期,品牌可采取基于成本的定价策略,叠加合理的利润预期即可获得新品价格;上限是目标用户的心理定价,主要来自于用户独立的判断和市场信息的校正。以用户心理定价为基准,可通过折扣的方式获得新品定价即基于价值的定价策略。

  定价点的选择:

  基于用户心智分类的品类价格认知区间,是新产品性价比的重要判断依据。新品定价如果远超出对应的价格认知区间,需要提供强有力的消费利益才有可能说服用户接受溢价。

  用户利益分析模型可以帮助品牌对比用户重点需求的满足情况、与标志性单品的差异性分析,并挖掘用户急需但尚未被满足的消费利益点,拉高用户心理定价以接受产品的售价。

  价格体系设计:

  新品需要考虑设计一套完整的价格体系。基于市场定位、用户决策难度、品类竞争等因素,品牌可选择偏向于刚性定价或柔性定价,前者控制促销维护价格的稳定性,以用户消费利益的沟通为主,更偏向于中高端产品;后者的经营更为灵活,在预设价格体系稳定的基础上,分阶段有侧重的运作品牌认知积累和销售促销,保持销售增长和预期利润的达成。

  产品和价格是品牌与用户沟通的基本面,产品代表着用户消费的利益,价格代表品牌希望获取的经营回报。合理的定价不仅仅是品牌参与市场竞争的需要,也是企业持续经营的基础条件,因此摸索出更加符合自身的定价规则,对于品牌来说是件大事,希望以上的内容能够给予大家一些启发。