学营销从非专业过度到专业的思维模式差异

来的人都是谁,他们愿意最高付多少钱,最低付多少钱,他们因为什么而购买,如果没有我们他们会选择谁,他们相信什么而不相信什么,他们因为谁来购买而来买,又因为谁来消费而不来消费…..等等这些关键,搞清楚

  具体会有哪些显而易见的差别?本文讲三大关键不同。

  有一天在整理知识库,整理到文案库里,再次被一句文案击中,这句文案是:人的本质不是喜欢钱,而是钱给予人的自由。

  是呀,喜欢钱是表象,本质是喜欢有钱后能带给人的自由。

  而学营销也是一样的,很多人是因为营销离钱近,赚钱都要一些营销类的能力,所以喜欢。本质上并不是喜欢营销这门技能,而是喜欢营销能赚钱。

  于是,就出现了两种学营销的态度,一种叫因为要赚更多的钱,学营销能帮助更好地做到这一点,所以有兴趣学营销,成为业余营销爱好者,成为发烧友级别的人。

  另一种是因为职业选择,长时间从事营销这个职业,所以成为了专业人士,成为令人信服的人。

  在学习上,爱好者和专业者都是会持续学习,而且往往同时读同一本书,听同一个讲座,学习同一门课程,感觉没什么不同。

  但实际上,区别是很大的。

  在英文中,业余爱好者和专业人士两个词汇分别是amateur和professional。业余爱好者amateur一词来源于词根am(爱)。而professional则来源于Profess(表达),意思是“在神面前发誓效忠”。

  词根的不同,说明两者在根上的不同。

  换句话说,营销业余爱好者,只要喜欢用营销赚到钱,终极的目的就达到了。而营销专业人士有其职业操守,是一件专业而严肃的事情。

  概念的不同,从根上,就有很大的区别。

  一个人定义自我概念时,是尊称自己是业余爱好者,还是定义自己是专业人士,就从根本上区别了背后的动机。两类人即使学习同一知识,结果就产生了差别。

  那么,具体会有哪些显而易见的差别呢?

  会有很多差别,选择讲几个容易理解的三个不同。

  第一大不同:对概念掌握程度的差别

  概念,是我们理解事物的基础工具。业余爱好者少有分得清概念之间的差别的,而专业人士是必须精准分清概念的。这也导致两者之间掌握工具的程度截然不同。

  举一个例子:

  业余爱好者是不区分【消费者,顾客,购物者】这三者之间的区别的,有些统一称客户,有些统一称他们用户,有些统一称他们是消费者。

  而事实上,这样称呼,会造成认知的混乱,导致无法掌握相关的知识。为什么?先来看专业人士是怎样认识这三个概念的,就能讲明白了。

  营销专业里,消费者叫consumer,顾客叫customer,购物者叫shopper。这三者的区别是有学问的,也是一段历史。

  最早的时候,将商业角色一分为二,一边为商家,一边为消费者。营销工作和营销活动主要就是做广告,广告的受众就统称为消费者consumer。大众媒体广告,比如说登在报纸上的、电视里播的、广播里放的,针对的都是消费者,影响的是消费者。

  后来又经过一段发展,经营企业的主和营销研究人士逐渐发现消费者(consumer)不见得是去买东西的人,发现一个企业应该要影响别人去买东西,应该影响的是那些买东西的人。

  因此,就从consumer中分辨出customer,也就是从消费者里分辨出顾客,消费者是使用这个商品的,顾客是到店里来买东西的。像纸尿裤,消费者是孩子,买东西的人,顾客是孩子的妈妈;宠物食品消费者是小狗、小猫,顾客是宠物主;鲜花巧克力的消费者是女士为多,而顾客则是男士为多。

  这个区分很重要,工作方法和营销策略针对的对象都发生了变化,像零售类企业做的更多的是叫顾客营销,品牌类的企业做的更多的是消费者营销。

  如果区分不清晰,就极有可能发生高射炮打蚊子的事情。

  而到了最近10多年的时间,在整个西方国家,在营销领域里又诞生了一门新的学问,成长势头非常快,叫购物者营销。

  什么叫购物者shopper呢?

  意思就是逛不见得买,就去瞅瞅,我就觉得挺高兴的。当一个人动心起念他想去逛的时候,他就是个shopper。

  这是一种行为的变化。

  而这种,就非常像现在的人刷小红书,刷抖音,逛街,逛淘宝,看直播。去看看,逛逛,没想过要买。

  那么,为什么购物者营销发展迅猛呢?

  是因为技术成熟,具体点讲,就是指手机和一个人的身份对统一对应,还有脸部识别,二维码,大数据的对应识别。

  比如,在房地产销售领域,有很多楼盘的售楼部,先是可以扫二维码选择销售顾问。有些还装有人脸识别摄像头,用于识别第一次带客对应的销售,用于区分成交后属于谁的业绩。这些都得益于技术的成熟应用。

  综上,影响消费者的效率不如影响顾客的效率,影响顾客的效率不如影响购物者的效率,你能准确地知道他什么有需求。

  研究营销、研究购物行为、研究消费消费者的精准区分要做得深入,就需要从概念上就开始精准明确区别。

  对于爱好者来说,喜欢,不管过程,能达到目的就可以。来的都是客,谁来都行,只要来买东西,我就卖给你。

  但对于专业人士来说,是需要为达到要求提高概率,为不确定性找到确定性,为达到目标清晰整个过程的每一个关键细节而学习,储备足够的认知和内功。

  比如,来的人都是谁,他们愿意最高付多少钱,最低付多少钱,他们因为什么而购买,如果没有我们他们会选择谁,他们相信什么而不相信什么,他们因为谁来购买而来买,又因为谁来消费而不来消费…..等等这些关键,搞清楚。

  最后决定做谁的生意,不做谁的生意。确定目标顾客,确定了目标顾客,生意才算有了起点。

  专业人士,就是靠这样的专业度锻炼,靠这些扎实的学科基础积累,赢得别人对他们的专业能力的信服的。

  这就是不同。

  业余选手模糊大概,专业选手细致精准。

  第二大不同:对于隐蔽的知识感知不同

  业余爱好者的大多数是因为知识体系并不健全,全凭兴趣和爱好,属于感性居多,喜欢的就多看看,不喜欢的就不看;觉得现在有用的就学,觉得现在没什么用的,就不学。在业余爱好者眼里,知识是有【有效性】的。

  而专业人士,对知识的态度更为理性,因为在职业知识体系大厦里,你不能因为个人的喜好而丢掉或漏掉必要关键的一块“砖”,导致大厦不稳,哪怕是这个显性作用过时了。

  举一个例子:

  Just do it,这个大家都知道是耐克著名的品牌口号。翻译成大白话,就是先干了再说。

  对于业余爱好者来说,这没什么,就止步于知道这是耐克品牌的口号,就差不多完事了,然后最多就是收集一堆世界性品牌的口号,找找感觉。

  而对于专业人士来说,这可以一块不可缺的一个知识,特别是消费品领域的营销专业人士。

  为什么?

  是因为产生这句口号的背景和用户心理,最值得参详,要去做一次考古那样的知识学习之旅,去发现背后为什么那么有驱动力的根本原因。比如,首先要搞明白的就是,Just do it (先干了再说)这样的口号,对谁最有蛊惑力?

  经过营销案例“考古”发现,耐克想主打的首要目标顾客是那些十八九,二十来岁的男孩。

  那些成长过程当中处在青春期后半段,想冲破家庭束缚,冲破学校束缚,喜欢运动,喜欢追求外部世界,去探索外部世界的那些年轻人,他们所感受到的生活里面最不如意的东西是被限制,父母限制他,老师限制他,社会的各种规章制度、法律在限制他,他们充满活力,能够冲破这些阻力是他们心中最急切的向往。

  Just do it ,相当于告诉孩子们说,不要听你老师讲的,不要怕你爸说的,先干了再说,不怕他们。

  你看,我们都年轻过,这样的口号,是不是很有诱惑力?耐克自然就成了孩子心中的英雄,品牌形象就印在了他们心中。

  那么,我们通过这个品牌广告的巨大的成功,是不是可以提炼出,18-22岁的年轻人,最渴望的,就是抛开束缚的心理诉求?谁能满足得了这样的心理诉求,年轻人就成就他大品牌的地位。

  如果细心发现,你看看有多少品牌是在用“打破束缚” 这样一个主题的?

  比如,

  最早期的周杰伦的动感地带代言:“我的地盘听我的”

  苹果的iPod广告“我就是我,不受束缚”;

  17位明星代言Beats励志广告《摆脱束缚》;

  H&M最新广告《Close The Loop》——打破束缚,时尚无界限;

  奥迪Q5汽车的打破束缚,冲破禁锢广告;

  SK-II公益广告《人生不设限》挣脱年龄束缚,勇敢改写命运

  …….

  这样的还有很多。都形成了一个消费的心理诉求,是一条规律性的知识。

  对于专业的人来说,如果接到一个任务说,要面向年轻人,那么,是有很大机会用到这一条规律性的知识的。

  这就是不同。

  业余选手喜欢显性的爽点,专业选手感知隐蔽的规律。

  第三大不同:对知识边界认知的不同

  知识应用,一定是有边界的。

  业余的选手,大多数以为学习营销是是像自然科学那样的,认为学习了一位大师或大咖的,哪个流行,哪个热,就学哪个的,就够了。

  而专业的选手,懂得营销也是社会科学的分支,社会现象是复杂的,是多变的,学谁不学谁,重要的是要看解释力,根据解释力,找到互补。

  举个例子:

  现在,我们大家都知道,说直播电商,内容电商,还有私域电商的兴起,做品牌做零售毛利都比工厂高很多。于是,很多工厂的老板,就打起了做自有品牌,做零售的主意和准备。

  那么,如果这个老板去问一个资深的营销业余爱好者,他大概率会看到很大的机会。因为工厂有很明显的价格优势,有制造能力,产品质量可控,线上渠道现成,快递发达,毛利可观,当然就值得投入去做了。

  有这样想法的人,不在少数吧?对吧。

  而在专业的选手来看,其实不是这样的。现在的条件,的的确确是产生了一些可能性,做品牌,做零售门槛低了一些,障碍少了一些。但是工厂的专业和品牌零售的专业是有本质区别的。

  本质区别就在于,工厂的专业是确定性的一门科学,客户给你下单之后,关注的是规格、数量、成本、交期,这些都是确定的。按专业做好,该工厂的钱是稳定的挣。

  而做品牌,做零售,从品牌,设计,市场营销,客户体验,这些都是充满了不确定性的。

  比如,目标顾客是谁?在哪?怎样获取他们?他们的需求是怎样的?他们购买决策的考量是怎样的?ROI(投资回报率)的模型能不能跑通?要投多少钱用怎样的人才能跑通?等等这些,都是充满不确定性的。

  而营销应对的充满不确性的科学和艺术的结合体。

  一个应对确定性的做工厂的知识体系,是不能解决品牌零售领域面对不确定性的问题的。解决品牌零售的不确定性的问题,是很专业的知识体系,它的波动性是很大的,要么就是高额的利润,要么就是亏损破产,博的是概率。

  所以,不是一般的工厂能玩得转的。这就是知识应用的边界,专业人士是拎得清轻重和份量的。

  这就是不同。

  业余选手分不清知识体系的边界;专业选手知道什么可为,什么不可为,什么能试着来。

  最后总结一下:

  这一篇,跟大家一起讨论了营销领域三个最显见的业余选手和专业选手的巨大差别。术业一定是有专攻的。

  1、在专业工具上的认知,业余选手处于模糊地带,而专业选手能细致精准。

  2、对隐蔽的知识的感知,业余选手喜欢显性的爽点,专业选手能感知隐蔽的规律。

  3、在知识的应用边界上,业余选手分不清知识体系的边界;专业选手知道什么可为,什么不可为,什么可以试着来。